TikTok上线商城，东南亚烽火再起，剑指亚马逊、虾皮

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最近，TikTok电商又有新变化。

今年2月起，TikTok Shop商城已在泰国、菲律宾正式上线，据悉，目前商家入驻采取的是定向约请制。

根据官方介绍，TikTok Shop商城的入口均设置在“TikTok站内首页最强暴光资源点位”，具体来讲，与国内抖音商城位于App首页上方区别，泰国、菲律宾等其他东南亚国家的TikTok Shop商城入口位于TikTok首页的第二个tab，位置更加突出。

从界面散布来看，TikTok Shop商城分别设置了购物车、新人专区、秒杀、商品分类推荐、商品卡、短视频卡等区别板块。官方提到，TikTok Shop商城将以商品为核心的频道分配确保用户通过页面引流至跨境商家，帮助商家获得精准客源。另外，TikTok Shop商城还设置了商单优惠、限时折扣等优惠活动。

可以发现，TikTok Shop商城与国内货架电商的App布局和电商玩法大致相同。据悉，未来TikTok Shop商城将陆续在东南亚更多国家开放。值得注意的是，早在2023年10月，TikTok Shop商城功能就已在印尼测试上线。

回看国内抖音，抖音电商是在直播电商发展两年后才开始上线商城，TikTok Shop在商城上的动作明显更加迅速。

1、TikTok大弄商城，剑指230亿美元GMV

TikTok Shop为何要在此时上线商城？

依照官方的介绍。TikTok Shop商城不但能帮助现有商家取得直播、短视频以外的第三个流量暴光入口，还可以够方便跨境商家“鉴戒其他货架平台运营经验”。

流量方面，相比短视频和直播，TikTok Shop商城最大的特点就是高暴光和肯定性。

TikTok Shop公司黄伟强在“DNY123东南亚导航”的分享中说，App首页底下的4个tab的进入率最少在5成以上。这意味着TikTok Shop商城将得到平台更多的流量倾斜。依照TikTok 10亿量级的日活，TikTok Shop商城能分到的流量蛋糕将非常可观。

当短视频和直播到达增长瓶颈后，商城极可能会是TikTok Shop的重要增长点。

经验方面，依照国内的经验，相比短视频电商和直播电商，货架电商的入手难度明显更低，对国内玩家来讲，跨境电商的复杂性更是增加了很多难度。以直播电商为例，不论是小语种主播或者本地化运营，都是一份不小的投入。

据彭博社报导，2023年TikTok电商业务的GMV目标是20亿美元，到2023年年度GMV的目标要到达230亿美元。对TikTok来讲，为了完成这个目标，下降门坎、吸引更多商家无疑是个简单有效的方法。TikTok Shop商城上线后，最少对亚马逊、虾皮商家来讲，多开一家店其实不是一件太难的事情。

另外，对TikTok Shop来讲，商城可能也是不能不为。

东南亚仓储专家张明义曾在“林超聊跨境”提到，“东南亚通讯建设落后，网络延迟严重影响直播带货。同时，大多数东南亚地区4G尚不成熟且WiFi普及率低，流量资费贵，本地消费者看不起直播，卖家大量上传短视频或做直播会加重TikTok带宽资费压力，而商城仅需要展现图片和链接，消耗资费少。”

对东南亚用户来讲，以固定界面展现图片的商城更友好一些，短视频、直播可能过于“高级”了。亚马逊、虾皮等传统货架电商平台在东南亚的多年耕耘，也意味着东南亚用户的消费习惯会更偏向货架电商。

至于为何会是泰国和菲律宾，据eMarketer发布的最新调查，泰国TikTok用户渗透率高达49.3%，第三方数据则显示，菲律宾是TikTok2023年第四季度增长最快的市场。

2、从用户到商家，TikTok Shop商城的生意经

TikTok Shop商城的特别的地方在于，相比之前商家只能靠短视频、直播来获得用户，TikTok大范围向商家开放了公域流量，从碎片化到聚合，稳定且足够的流量让商家在TikTok建立品牌经营阵地成为可能。

随着TikTok Shop商城的发展，类似国内的“达人种草-商城成交”“搜索关键词引流”等玩法大几率会再来一遍。

与此同时，随着经营肯定性的增加，TikTok Shop商城也有可能吸引到更多有品牌力和经营力的优良品牌。

TikTok Shop的官方运营手册

据了解，在2023年跨境电商战略中，TikTok将“优良商家提速”放在了重要位置，要求商家将主营类目减少到1个，不得经营多类目，引导商家进行专业化、垂直化运营。这必将会淘汰一批走铺货模式、店群模式的商家，为品牌商家留出足够宽阔的经营环境。

从平台角度看，TikTok Shop商城吸引更多传统跨境电商商家的同时，也深入到了亚马逊、虾皮等平台腹地，将与其掀起正面对垒。在平台竞争中能否吃到更多蛋糕，也非常考验TikTok Shop的经营能力。

另外，东南亚地区是TikTok Shop目前最大的地区市场，也是其2023年电商拓展的核心肠区。据The Information报导，TikTok2023年在东南亚的电商GMV增长逾三倍，到达44亿美元。

TikTok Shop商城在东南亚的上线，意味着2023年东南亚将得到TikTok Shop更大的关注和资源扶持。可以预感，未来东南亚市场将是TikTok Shop的重要实验田。